בפגישות, בהרצאות ובכל הזדמנות כמעט, פונים אלינו בעלי אתרים עם משפט הפתיחה הבא: "הסתכל לי באתר ואמור לי מה אני יכול לעשות בכדי לשפר אותו?" לרוב, אני שואל "ומה דעתך שלך? מה אתה היית משפר באתר שלך?" זה בד"כ גורר דיון שכמעט תמיד נגמר "בוואו תודה, ממש עזרת לי …" והסיבה שאני מספר לכם זאת, משום שלרוב, התרומה שלי לדיון היא אך ורק בהצגת השאלות, התשובות באות תמיד מבעל האתר.
סוד ההצלחה לאתר אינטרנט "עובד", וכל עסק ומנהל צריכים להגדיר לעצמם מהו אתר "עובד" מבחינה עסקית ושיווקית עבור העסק שלהם, צריך להתמקד ב 5 נקודות עיקריות אותן נפרט ונסביר במאמר הזה. לפני שנגיע לעניין עצמו נבקש הערה כללית אחת, מאוד חשובה, אם אנחנו רוצים שהאתר האינטרנט של העסק, או הפייסבוק שלו, או פעילות הגוגל שלו, תביא תוצאה אמתית והחזר השקעה, צריך להגדיר את זה כאחריות של אחד העובדים בעסק. אחריות הכוללת זמן התייחסות במסגרת העבודה עצמה, כמו כל משימה אחרת, הגדרת משאבים/תקציב, והגדרה של מטרות ויעדים, בקרה ומדידה. לעיתים נדרשת הכשרה ייעודית כמו קורס, או ליווי של בעל מקצוע מומחה. לא פעם אנחנו מגלים שהאתר הוא "יתום" והאחריות מגולגלת מעובד לעובד ובהתאם גם התוצאות, גם אם יש ספק חיצוני המטפל טכנולוגית באתר. הגישה בה אתר אינטרנט (אפילו תדמיתי) מהווה חלופה לפולדר, או קטלוג ולכן זו פעילות של "שגר ושכח" היא פג תוקף. יותר נכון להשוות את אתר האינטרנט של העסק לאיש מכירות, או איש שירות לקוחות, ובהתאם להתייחס אליו גם ארגונית ומערכתית.
מבחינת הנקודות להתייחסות, נעשה פה אבחנה בין עסקים שכבר יש להם אתר פעיל ובאים לבחון את יעילותו ולשפר, ובין אלו הנמצאים בתהליך של בניית אתר. במאמר הזה נבחר להתמקד בעיקר באלו הראשונים הבוחנים את אתר האינטרנט שלהם לצורך שיפורו. ועכשיו לעניין עצמו,
1. אתר אינטרנט צריך להימדד ולהיות מנוהל ומבוקר, כמו כל עובד ומשאב אחר בעסק, ללא הרף. נסו לחשוב איך אנחנו בודקים ומודדים כל פעילות בעסק, עובדים, משאבים, לקוחות וספקים בכדי להבטיח יעילות תפעולית וכלכלית, אפילו את הפיקדונות שלנו בבנק, אנחנו שומרים מתחת לזכוכית המגדלת של הביצועים בכדי להבטיח שהכסף, שכל כך הזענו עבורו, יזיע עכשיו עבורנו. אתר האינטרנט שלנו אינו שונה מאף אחד מכל אלה שהזכרנו ייתכן ואולי אף חשוב יותר מדברים אחרים בעסק, במיוחד, בעסקים בהם אין צוות שיווק ומכירות גדול ו/או קבוע. האתר שלנו עובד עבורנו 24/7 ואם הוא מנוהל נכון, יוכל להביא תועלת רבה גם כשאנחנו ישנים, בחופשה, או מטפלים בלקוחות אחרים. לרוב מותקנת באתר מערכת הסטטיסטיקות החינמית והמעולה של גוגל (ויש היום הרבה מאוד מודעות לכך הן מצד בוני האתרים וגם מצד הלקוחות) אבל בפועל לא הרבה נעשה עם זה. עשרות, אם לא יותר מנהלים ובעלי עסקים שאנחנו פוגשים, יודעים להגיד שיש להם גוגל אנליטיקס, אבל, אין להם מושג מה קורה באתר, ומה המשמעות, או ההשפעה על העסק שלהם. את הניתוחים המפורטים יותר בהחלט אפשר לבקש מאיש מקצוע לעשות, אבל, כל מנהל צריך להיות מסוגל לבדוק עצמאית מהו אחוז הנטישה, מהו אחוז הלקוחות החוזרים ביחס לחדשים, כמה עמודים וכמה זמן גולש ממוצע נשאר וקורא באתר ומהם ערוצי ההגעה העיקריים לאתר ומאילו מושגים ומילות מפתח. המידע הזה בלבד הוא כלי חשוב ויעיל בהבנת התרומה של האתר למכירות של העסק. חשיפה מובילה לכניסות לאתר, מוביל לפניות לעסק, מוביל למכירות וגיוס לקוחות לעסק. זו נוסחה, וכמו בכל נוסחה יש לכל מרכיב חשיבות על התוצאה הסופית. אם מרכיב אחד שלילי, אז גם התוצאה שלילית, זיהוי ותיקון המרכיב השלילי אפשרי רק אם אנחנו יודעים לזהות אותו. ולכן הבקרה על הסטטיסטיקות של האתר חשובה כל כך. אז אמרנו בדיקה ובקרה של אתר האינטרנט שלנו כל הזמן.
2. לדבר "לקוחית" – היכולת לדבר עם הגולשים, הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, במונחי "הפתרון לבעיה שלהם" ולא במונחי "תיאור הפעילות שלנו" הוא מאוד משמעותי ליכולת ההנעה של הלקוח לפנות אלינו, אולי אפילו לגרום לו לסגור עסקה. ניקח מטפל בדיקור סיני לדוגמה, הדיקור הסיני הוא עולם שלם ומאוד מורכב ומגוון של דברים ואורח חיים בפני עצמו. אני משוכנע שגם סיפור חייו של המטפל עצמו מעניינים כשלעצמם, ותיעוד פועלו מרשים. כמה מזה יעניין את אותו הגולש שהגב כואב לו מספר ימים והוא מחפש פתרון, תרופה לכאבי הגב העזים שלו? ומה אם הוא בכלל לא יודע שדיקור סיני הוא טיפול טבעי, יעיל וארוך טווח לכאבי גב, ולהבדיל מכדור נגד כאבים, הוא יכול לרפא את הסיבה לכאב ולא רק להרגיע את הכאב? הרי החיפוש של אותו הגולש בגוגל יהיה, סביר להניח, "פתרון לכאבי גב", ולא "דיקור סיני". ולכן, אתר של מטפל בשיטת הדיקור הסיני, כדאי שידבר במונחים של פתרון לבעיות, כאבי גב, ראש, מיגרנות וכדומה. תחשבו על עצמכם כגולשים ולקוחות אפשריים, החיפוש שלכם מתחיל באמצעות תיאור הבעיה, או הקושי שלכם ולאו דווקא בתיאור הפיתרון. זאת אומרת שאתר שמדבר "לקוחית" רהוטה יגרום לכם להבין מידית שיש לו תרופה, או פיתרון לבעיה שלכם וכך תדעו שאתם באתר הנכון. זה זהה לחלוטין להבנה בדבר הצורך לייצר גרסאות של האתר שלנו בשפות שונות אם אנחנו מבינים שלא כל הגולשים שלנו מדברים את אותה השפה. אחת הדרכים לזהות את הבעיה היא באמצעות מעקב אחר % הנטישה באתר. % הנטישה משקף את אחוז הגולשים שנכנסו לאתר ועזבו אותו ללא ביצוע של שום פעולה נוספת. זה בדכ יכול להצביע על חוסר רלוונטיות של התכנים בדף למשתמש. אבל, צריך להבין שזה אכן לקוח פוטנציאלי ולא סתם גולש אקראי. אז, אם אנשים חיפשו את המושג "פתרון לכאבי גב" בגוגל, הגיעו לאתר שלי ויצאו ממנו בלי לבצע שום פעולה נוספת, סימן שהם לא הבינו שאני יכול לרפא להם את כאבי הגב. לכן חשוב מאוד, גם עבור גולשים אנושיים, וגם עבור הגולש המכובד מר גוגל, שהאתר שלי ידבר לגולשים שהם גם לקוחות אפשריים בפתרונות ובתועלות. ניתן להקדיש גם דפי מידע נוספים היכן שרלוונטי, אבל, עיקר הפנייה צריכה להיעשות בהכוונה לקהל המטרה שלנו ובאופן שיבינו שהגיעו לאתר הנכון עבורם.
3. העם דורש תוכן בתמונות. האמת, אין לנו סבלנות לקרוא. באופן טבעי ובלי קשר לנסיבות 80% מהקלט שלנו הוא חזותי (ראייה), ובעשור האחרון תמונות וכותרות, מצליחות לעניין ולרתק אותנו טוב יותר ממידע כתוב. שימו לב כמה סבלנות יש לנו לדברים שמשך הזמן הנדרש להבין אותם, או לקבל רושם ראשון הוא יותר מ 30 שניות. הפרסומות בטלביזיה, כותרות עיתונים, אתרי תוכן כמו יוטיוב, והגידול המשמעותי בגלישה בסלולר בכלל ובמסכים קטנים בפרט, שינה את הרגלי הצפייה והקריאה שלנו בצורה ניכרת. עכשיו, תדמיינו לעצמכם, שאתם מגיעים לאתר כלשהו בנושא שמעניין אתכם, אבל כמשתמשים שגולשים, כמה זמן תהיו מוכנים להקדיש לו, בכדי להבין האם הגעתם לאתר הנכון, והאם יש לו את הפתרון (המוצר, השירות, אולי שילוב של השניים) שאתם מחפשים? עכשיו, קחו את פרק הזמן הזה שחשבתם עליו ותחתכו אותו בשניים, זה פרק הזמן שיש לנו לגרום לגולש, לקוח אפשרי, שהגיע לאתר שלנו להבין שהגיע למקום הנכון ולהישאר. נסו לחשוב על חלונות ראווה בחנויות של פעם. אם יש בחנות ממוצעת עשרות אולי מאות פריטים, בחלון הראווה נמצא 3-5 פריטים מייצגים, שלדעת בעל החנות, יהיו גורם משיכה חזק מספיק בכדי לגרום לעובר ושב, בין אם חשב על זה ובין אם לא, לסטות מדרכו ולהיכנס לחנות. זו המשימה, עכשיו שהלקוח בחנות הכל אפשרי. הרי אם מישהו שחולף על פני החנות הוא לא לקוח פוטנציאלי, שום דבר שיהיה שם לרוב לא באמת ימשוך את תשומת ליבו ויגרום לו להיכנס. אבל, אם הוא לקוח פוטנציאלי, וחלון הראווה ימשוך את תשומת ליבו, גם אם לא התכוון, או תכנן, הוא ייכנס, והרי זו הכוונה. הגיוני יותר היה להשתמש בחלון הראווה בכדי לשים רשימה מפורטת של המוצרים בחנות בכדי שלקוח יידע האם מה שהוא רוצה, או מחפש, נמצא בחנות, זה יעיל יותר מבחינה הגיונית, אבל כולנו מבינים איך זה היה מצליח לנו. רוב הקניות שלנו, גם אלו שאנחנו רוצים לחשוב שהן הגיוניות, הן רגשיות, ולכן שיווק תמיד עובד על הרגש. עכשיו נחזור לעניין האתר, הפסיכולוגיה היא אותה פסיכולוגיה של חלונות ראווה, בכניסה לאתר, במסך הראשון (פריים) זה שהגולש רואה קודם, צריכים להופיע תמונות, או כותרות, או וידאו, שינצלו את מעט הזמן שיש לנו בשביל לתפוס את תשומת הלב שלו, ולגרום לו להישאר באתר עוד קצת. נשאר? עכשיו יש לו זמן וסבלנות גם לקרוא מידע כתוב. עם זאת, יותר ויותר בעלי אתרים, ומומחי תוכן, חושבים שגם המידע המפורט יותר, המסביר, יעיל ונגיש יותר כאשר הוא בתמונות, תרשימים, ווידאו, או קובצי קול, אנשים לא אוהבים לקרוא הרבה, וקל להם לקלוט, או לעבד מידע בערוצים שהם לא קריאה. אז, דברו אל הלקוחות שלכם בתמונות, כותרות ווידאו, יותר יעיל, יותר מוכר.
4. אתר מעודכן מוכר טוב יותר. נכנסת לחנות ואתה מזהה שכל מה שיש שם פג תוקף, כמה זמן תישאר? זה לא שונה באתר שלכם. מידע, מבצעים, מחירים, מוצרים, תחומי פעילות, עדויות, לקוחות וממליצים, כל אלה משתנים, או מתעדכנים, מידי פעם וגם האתר שלכם צריך להתעדכן מידי פעם ולשקף את זה. מה תדירות העדכון ומה מתעדכן בכל פעם זה כבר אתם תחליטו בהתאם לאופי העסק, הלקוחות והפעילות, אבל עדכון חייב להיות. זה מאוד משפיע גם על האופן שבו ד"ר גוגל מתייחס אליכם, אבל על זה נדבר רק בסעיף הבא. אחד ממפתחות ההצלחה בכל תהליך שיווק היא יכולת ההמרה של לקוח ממצב של מתעניין, או עוקב ללקוח קונה בפעם הראשונה, ואחכ ללקוח חוזר. באונליין, לעיתים התהליך ארוך יותר ובוודאות מאתגר יותר. בגלל אופי המדיום, בגלל היעדר נוכחות אנושית בחוויה, יש משמעות למספר החשיפות של הלקוח שלנו למותג, למוצר, או לשירות שלנו, לפני שנוכל להניע אותו לפעולה וליצר המרה. אחת הדרכים לעשות זאת, היא כמובן היכולת להשתמש בתכונה של שיווק מחדש (remarketing) שגוגל ופייסבוק מאפשרות, דרך נוספת היא, לבנות מערכת יחסים עם הלקוח על בסיס תועלת, או ערך, שאנחנו יכולים לתת לו. עיתון לקוחות (ניוזלטר), רשימת תפוצה עם מידע, טיפים, בלוג באתר, או וידאו בלוג, כל אלה יכולים להבטיח ביקורים חוזרים לאתר שלנו. היערכות נכונה לשימוש בכלי השיווק האלה מחזירה את עניין העדכניות של המידע באתר ובתוצרים הנלווים בכדי להבטיח עניין וחזרה של הגולש. פה אנחנו ממש מתחייבים לעדכניות בתדירות גבוהה וזה כמובן ערך מוסף בפני עצמו גם עבורנו. לסיכום, כמו שלא תקנו שום מוצר פג תוקף, ולא משנה מהו, אסור שהאתר שלכם ייתפס ככזה ולכן הקפידו על תדירות עדכון סבירה לתחום, לפעילות וללקוחות.
5. תנו כבוד לד"ר גוגל, והוא יפנק אתכם ביותר לקוחות. ד"ר גוגל הוא האחד שלמעלה מ 90% מכם עדיין פונים אליו כמעט בתחילת כל גלישה לצורך מציאת מידע, או פיתרון. ולכן, יש חשיבות עליונה שד"ר יבקר באתר שלכם כמה שיותר, ובכל ביקור הוא צריך להתרשם מהאתר בכדי שיוכל להציע אותו בין הראשונים בכל חיפוש של אנשים שהם הלקוחות שאתם מחפשים. איך זה קורה באמת? ברור שגוגל הוא תוכנה, וגם האתר שלכם הוא תוכנה, ומדובר פה בתהליך של תוכנה אחת שבוחנת, או מאנדקסת (ממפה) תוכנה אחרת (כמו שתוכנת האנטי וירוס שלכם בודקת את התוכנות במחשב שלכם). בכדי שהאינדוקס הזה יביא לנו מכסימום תועלת בראש ובראשונה צריך לבנות את האתרים באמצעות תוכנות שגוגל יודע לזהות ולקרוא, אנחנו במקצוע, אומרים "ידידותי לגוגל" (שימו לב כמה גוגל הפך למשמעותי בחיינו, שאנחנו מאנישים אותו בכדי להרגיש נוח יותר בחברתו). יש תוכנות שהן ידידותיות יותר לגוגל וכאלה שפחות, אבל, יש גם כאלה שגוגל לא מסתדר איתן כלל, זאת אומרת שמבחינת גוגל אנחנו לא קיימים, ואתם יודעים מה אומרים על גוגל, אם אתה לא שם, אתה פשוט לא קיים. תוודאו שהאתר שלכם ידידותי לגוגל, במידה ולא מומלץ להחליף, החלטתם שלא, זכותכם, עם זאת, צריכים לחשוב על ערוצי שיווק שאינם כוללים קידום אורגני. אחרי שגוגל למד על נוכחותנו הוא בודק בדרכו שלו, מה הם תחומי המומחיות שלנו, מידת העדכניות של המידע (זוכרים, אמרתי לכם שעדכון קבוע של האתר חשוב גם לגוגל), והוא גם מנסה לאמת האם אנחנו אתר אמיתי, או סוג של פרסום שמטרתו משיכת תשומת לב ומיקומים בלבד. איך בדיוק הוא עושה זאת, זו אומנות בפני עצמה ובהחלט אפשר להקדיש לה ספרים ולא רק פסקה במאמר. מה שחשוב לזכור הוא שיש לגוגל כללים והגדרות מאוד ברורות לגבי אופן ארגון המידע באתר (תוכן, כותרות, מילות ומושגי מפתח, קישורים וכד') והוא מבקש שהמידע באתר יהיה מאורגן באופן שיהיה לו "קל להבין" מי ומה. וזה חשוב כי מי שלא נוהג על פי הכללים וההגדרות במדויק, או, לא עלינו, מנסה להתחכם ונתפס, יופיע בתוצאות החיפוש עמוד שני ואחריו (כמה פעמים ביקרתם שם לאחרונה?) או, נענש ולא מופיע בכלל. ובקטע הזה גוגל לא שוכח ולא סולח. מבלי להיכנס למורכבויות טכנולוגיות נסביר בקצרה, היכולת ל"התחכם", או להטעות את גוגל ולהתחזות הולכת ופוחתת כל הזמן. התוכנה של גוגל עשתה קפיצת דרך מאוד משמעותית בשנים האחרונות, ויש להם יותר כלים ויותר יכולת לסנן, למיין, לאמת ולדרג את האתרים בכדי להבטיח את הרלוונטיות ואיכות התוצאות. הבינו, גוגל מרוויחה מכסף מזה שאתם סומכים על איכות ואמינות התוצאות. גוגל לא תיתן לאף אחד ולשום דבר לקלקל את האמון שלכם בה והיא משקיעה מיליארדי דולרים בכדי לוודא זאת. אומנם החיפוש בגוגל הוא חינם, אבל גוגל מרוויחה ממפרסמים שרוצים להציג את עצמם לעיניכם בזמן שאתם מחפשים בגוגל וזה מטה לחמה ואיש לא יסכן אותו. לכן, מחירי הקידום האורגני עלו כל כך בשנים האחרונות כי אין יותר קיצורי דרך, או עיגולי פינות, לקדם אתר היום, עולה יותר כסף ולוקח יותר זמן, וזה רק יילך ויחמיר ככל שגוגל תתייחס יותר ויותר גם לנתוני הגלישה של הגולשים ולא תתבסס רק על דירוג תכנים ורלוונטיות. וכל מי שמספר לכם אחרת, נו, נו, הייתי בוחן את דבריו בקפידה ומשלם לו על בסיס תוצאות בלבד לאחר מעשה. ועכשיו בחזרה לאתר שלנו, כאשר אחד מאיתנו ניגש לד"ר גוגל ומבקש לדעת האם יש תרופה לכאבי הגב שלו, פונה ד"ר גוגל לרשימות שלו, ובודק איזה מהאתרים שהוא ביקר בהם נשמע הכי מתאים לתת תרופה לכאבי גב, נראה אמין, מעודכן ורלוונטי ואותו יציג ראשון ברשימה (אחרי המודעות בתשלום כמובן, בכל זאת מישהו צריך לממן גם את אורח החיים הסגפני ד"ר גוגל), בין אם מדובר בכדור נגד כאבים, תוסף אורגני ובין אם מדובר בדיקור סיני. אז, אם ב 4 הסעיפים הראשונים עסקנו בגולשים בשר ודם, הגולש הזה, ד"ר גוגל, הוא גולש מסוג אחר ובהתאם צריכה להיות ההתייחסות אליו. איך בדיוק, יש אין ספור מקורות וגרסאות מהם תוכלו לקבל הדרכה ולשאוב מידע, מה שחשוב הוא שעליכם לזכור שד"ר גוגל מגיע אל האתר שלכם יותר פעמים, הבדיקה שלו את האתר שלכם מאוד מקצועית וקפדנית עם אמות מידה ברורות וקבועות (תוכן, מילות ומושגי מפתח, עדכניות ורלוונטיות, קישורי אמת ותאימות לגלישה סלולרית) ובהתאם למימצאים הוא ימליץ עליכם למחפשים. תחשבו מבקר מסעדות, נכון, הוא אוכל את האוכל שלכם כמו כולם, אבל אחרת, ואם יצא מרוצה פשוט תראו יותר לקוחות. להתעלם מביקור הד"ר גוגל, זה כמו להגשים את חלומה של כל פולניה ולמות לבד בחושך.
בתחילת המאמר שאלתי אתכם מה אתם חושבים צריך לשנות באתר שלכם בכדי שיביא יותר לקוחות ומכירות, עכשיו אנחנו נמצאים כבר אחרי 5 כיווני מחשבה ברורים ומוכחים מבחינת יכולת ההשפעה שלהם על היעילות השיווקית והעסקית של האתר שלכם. מה נשאר? לעשות. בהצלחה.
דניאל צוקרמן, יועץ מומחה לשיווק באינטרנט.