אם אתם יזמים, מנהלים, או בעלי עסקים, הפרסום בפייסבוק מעניין אתכם. בין אם רק שמעתם עליו, ובין אם כבר פעלתם בערוץ הזה לגיוס לקוחות או להגדלת המכירות, אין תשובה אחת ברורה לגבי מידת היעילות של פייסבוק למפרסם. רוב בעלי העסקים שאנחנו פוגשים, ולא מעט מחקרים וסקרים שנערכו בשנים האחרונות, מצביעים על יעילות כלכלית נמוכה לפרסום בפייסבוק (אין מספיק מכירות, או המרה למכירות ולכן אין החזר השקעה חיובי על הפרסום בפייסבוק). לעיתים אנחנו פוגשים (הרבה פחות חייב להודות) גם כאלה המספרים שפייסבוק הוא מטה לחמם ומקור פרנסתם, והם היו כלום בלעדיו. נו אז, הפרסום בפייסבוק עובד, או לא?
לאורך שנות פעילותנו בפייסבוק היו לנו לקוחות שהצליחו להגדיל מכירות בפועל בצורה מדידה וכלכלית באמצעות הפרסום והפעילות בפייסבוק, והיו גם כאלו שלאחר תקופת פעילות והתנסות הגענו למסקנה הבלתי נמנעת שהפייסבוק אכן לא יביא להם שום תועלת כלכלית, אבל אולי ניתן לרתום אחרת לטובת העסק, כמו מועדון לקוחות, או שירות לקוחות, וגם זה שווה כסף ללקוח.
אם היינו צריכים לשתף 3 תובנות מרכזיות בכדי להסביר ולבחון מתי הפייסבוק יכול לתרום כלכלית לעסק כערוץ פרסום ומתי לא, היינו מדברים על שלושת התובנות האלה:
האם הפייסבוק מתאים ללקוחות שלי, ולאופי הפעילות של העסק שלי?
נכון לרבים יש חשבון פייסבוק, וניתן למצוא בו קהלים מכל המינים ומכל הסוגים, אבל, האם קהל הלקוחות הספציפי של העסק שלי נמצא שם? האם אופי העסק מתאים ונכון לנהל פעילות פייסבוק? מה תהיה מטרת הפעילות בפייסבוק (חשיפה, מיתוג, מכירות, שירות לקוחות, מועדון לקוחות)? לכל עסק מאפיינים ייחודיים והוא פונה לקהלי מטרה מוגדרים (זה נכון בפועל גם אם עדיין לא הגדיר אותם במודע) ולכן צריכה להיות הלימה בין אלו לאופי הפעילות והנוכחות שלהם בפייסבוק. אגב, ההבחנה הזו נכונה לגבי כל ערוץ שיווק שנבחן. פייסבוק אינו ערוץ מכירות במוצהר, זו זירה למפגש חברתי בין אנשים בזמן הפנוי שלהם (רשת חברתית כאילו דא?) וכל נושא הפרסום והמכירות הוא סוג של הפרעה לא רצויה. כל זה מתעצם ומוכפל בעסקים שפנייתם היא לבעלי עסקים אחרים (b2b) ולא ללקוחות סופיים (b2c), לתשומת לבכם.
מה תוכנית הפעולה שלנו לפעילות ולנוכחות בפייסבוק?
אם היינו מגייסים איש מכירות או דיילת מכירות האם היינו שולחים אותם ביומם הראשון לדרכם ומקווים להצלחתם? אם אתם עסק רציני כנראה שלו. הפייסבוק שלכם הוא הנציג שלכם במרחב הדיגיטלי, גם הוא צריך תוכנית עבודה, מטרות ויעדים. לעלות פוסט, אפילו ממומן, או תמונה, או אפילו להעלות קמפיין פרסום ממומן שבסופו כל מה שנדרש זה לעשות לייק זה פשוט, בזבוז זמן וכסף. נביא לקוחות לחנות שלנו, או למשרד לשלנו, או נגיע אליהם רק בשביל לשמוע "וואלה, אהבתי את מה שאתם עושים?" לא נראה לי. זה חייב להיות מוגדר בצורה חדה וברורה, מכירות, או, שירות לקוחות, או, כל דבר אחר שתחליטו שחשוב שיקרה בפייסבוק, ואז כל דבר שנעשה חייב לשרת את המטרה הזו.
מדידה, בקרה ובדיקת החזר השקעה כלכלית
אנחנו נתקלים בלא מעט מנהלים ובעלי עסקים שמספרים לנו בגאווה שיש להם כך וכך לייקים, או עוקבים, או חברים, תלוי על איזה מהערוצים החברתיים אנחנו מדברים. נו אז? וכמה כסף זה הרוויח לכם עד כה? לא פגשתי אחד שידע להגיד. לעומת זאת, כמה זה עלה לכם עד כה, בד"כ מוריד להם את החיוך מהפנים. איש מכירות, נחמד, מנומס, חביב על הבריות ועל הלקוחות, ייצוגי ומקצועי עם אפס מכירות היה מגיע אצלכם לגיל הפנסיה? אז מה ההבדל? אם יש לכם ערוץ פרסום, או שיווק שלא מרוויח לכם שקל, אבל עולה לכם שקל (ולא, אין דבר כזה בחינם, כי גם זמן שווה כסף) אן בו שום תועלת, יש הטוענים שיש פה במידה לא מבוטלת של נזק כי בזמן ובכסף הזה אולי הייתם יכולים לעשות משהו אחר שהיה מרוויח לכם שני שקל. מדידה ובקרה (נכון לגבי כל הפעולות שלנו בעסק כמנהלים) היא בעצם היכולת שלנו כמנהלים לוודא את היעילות הסקית והכלכלית של הפעילות שלנו. גם מוניטין, שביעות רצון וחוזק המותג הם דברים שניתנים למדידה ולכימות בכסף, בין בהגדלת נאמנות ושווי הלקוח, הגדלת המכירה או ההרחבה שלה, הגדלת ביקוש וחשיפה ללקוחות חדשים הכול מדיד.
בין אם אתם מנהלים את השיח הזה עם אנשי המקצוע של העסק (מנהל שיווק, מכירות, פיתוח עסקי, תקשורת שיווקית, או שירות לקוחות), ובין אם אתם מנהלים אותו עם ספקים חיצוניים הנותנים שירותים לעסק, הדיון בעניין הפייסבוק לא צריך להיות סביב פוסט יצירתי כזה או פרסום מקורי אחר. הדיון צריך להתמקד בשאלות הבאות, האם מתאים ללקוחותינו ולנו פייסבוק? איך הוא מתאים? איזו תועלת וערך אנחנו מביאים ללקוחות קיימים ועתידיים באמצעות הפייסבוק? ומהי התוצאה העסקית והכלכלית שלפיה נמדוד את יעילות הפייסבוק עבור העסק שלנו. זהו. ומי שחושב אחרת, שיקום, ויוכיח …
דניאל צוקרמן, יועץ מומחה לשיווק באינטרנט.