לרוב בעלי העסקים והמנהלים, השיווק, בכלל, ובאינטרנט בפרט, הוא מעין תעלומה לא ברורה. איך זה עובד? האם זה מזל? או אולי, חסדי שמיים? האם, יש הגיון כלשהו, או ארגז כלים המאפשר שליטה, ולו חלקית, על התוצאה הסופית בשיווק?
נאמר זאת כך, הסתכלו על תקציבי השיווק הפרסום של החברות הגדולות, קוקה-קולה, פרוכטר וגמבל, יונילויוור, בנק פועלים, פייסבוק וגוגל, באמת נראה לכם שהיו משקיעים בזה שקל אם התוצאה לא הייתה מובטחת? אלו חברות ציבוריות שמדווחות לציבור המשקיעים, והשווי שלהן תלוי בביצועים העסקיים שלהן, ולכן, הן לא יכולות לקחת שום סיכונים מיותרים. השיווק הוא לא מדע מדויק, אבל כמו הרפואה, לדוגמה, הוא מדע. יש הגיון, יש שיטה, יש כלים ולכן יש גם דרך לשלוט בתוצאה.
בעל עסק? מנהל? האחריות שלכם ללמוד ולהבין איך זה עובד. ישנם כאלה המבלים בין 4-12 שנים בלימוד התחום, מתואר ראשון ועד תואר דוקטור. כל אלה צריכים לשכנע אתכם שמזל וחסדי שמיים תמיד רצויים, אבל, בשורה התחתונה ניתן לנהל ולתכנן את השיווק ולבנות נוסחת הצלחה כמעט לכל עסק בכל תחום.
עם זאת, הבשורה המשמחת באמת, היא, שלא צריך תואר בשיווק בשביל ללמוד את המעט שצריך בכדי לשווק בהצלחה את העסק שלכם.
מה שבעל העסק באמת שואל ורוצה לדעת, הוא כיצד לחשב את כדאיות של פעילות שיווק באינטרנט, או פרסום באינטרנט, עבור העסק שלו. בשפה המקצועית קוראים לזה החזר השקעה (ROI).
או, על זה בדיוק רציתי לדבר איתכם הפעם…
האינטרנט היא אכן המדיה המדידה ביותר המוכרת לנו מאז ומעולם. להבדיל מערוצי פרסום ושיווק מסורתיים הכול מדיד באינטרנט, חשיפות, קליקים, כניסות, מבקרים, זמן שהייה, אחוז נטישה, פניות, קניות, הורדות בקיצור כל פעולה שמבצע הגולש, ועל דרך השלילה גם פעולות שהוא לא מבצע, הכול
הכול מדיד באינטרנט. כך שזה הדבר הראשון שבעל העסק צריך להבין ולבקש מדידה – או בשפה שהטכנולוגים מבינים סטטיסטיקות.
מי שעבד פעם עם משרד פרסום, או פרסם במקומון, רדיו, או שילוט חוצות יודע כי מעולם לא דיברו איתו על מכירות. תמיד דיברו איתו על חשיפה. אמרו לו ל"כמה עיניים" נחשף הפרסום שלו. בעיתון אמרו לו כמה עותקים הם מדפיסים (תפוצה) ואולי כמה מינויים יש להם. שילוט חוצות סיפרו לו כמה שלטים יש והעריכו על סמך סקרים כמה אנשים עוברים מולם. ובטלביזיה, אמרו לו כמה רייטינג יש לערוץ ולשעה בה בחר לפרסם. רייטינג היא הערכה סטטיסטית של כמות הצופים בכל רגע נתון, המבוססת על מדגם של בערך 500 אנשים שמשלמים להם לצפות בטלביזיה. ועכשיו, כל מי שלא נמצא בצוות המדגם ותמיד תמיד רואה את הפרסומות כולן, בכל הפסקת פרסומות, שיקום …
לא כולם בבת אחת בבקשה.
בקיצור עולם הפרסום הישן עובד על חשיפה. יותר חשיפה, יותר פניות, יותר פניות יותר מכירות, יותר מכירות יותר כסף לרכישת יותר חשיפה וחוזר חלילה. הבנתם את זה? קוראים לזה חוק המספרים הגדולים.
אבל, שימו לב, אתם העסקים המפרסמים קונים רק חשיפה, תהליך המכירה הוא לגמרי באחריותכם. ז"א שגם אם הקמפיין הפרסומי, או השיווקי, יהיו מוצלחים ואתם תכשלו ב"המרה" שלו למכירות, העסקה הייתה לא כדאית כלכלית מבחינתכם, אבל, לא יהיה לכם את מי להאשים. הפרסומאים עשו את עבודתם נאמנה.
כמובן שאם גם הפרסום, או השיווק, כושלים, האסון גדול פי שניים, אבל, תתנחמו "צרת רבים, חצי נחמה …", עכשיו כבר אפשר לבוא לפרסומאים בטענות ולחלוק באשמה.
בפעילות השיווק באינטרנט, או הפרסום באינטרנט המצב זהה לחלוטין. גם כאן מטרת האינטרנט היא בעיקר חשיפה. נכון שלהבדיל מעיתון, רדיו, או טלביזיה האינטרנט הוא ערוץ דו-סטרי המאפשר גם ביצוע פעולות כמו רכישה, אבל, השלב הראשון של פעילות השיווק באינטרנט, או הפרסום באינטרנט, יהיה תמיד הגדלת החשיפה. מנועי חיפוש, באנרים, קישורים ממומנים, דיוור אלקטרוני ורשתות חברתיות, קודם כל ישיגו לנו ולמוצרינו, חשיפה בפני קהלים רלוונטיים. ושוב האחריות על המכירה כמו תמיד היא על העסק.
העסק אחראי על בניית "נוסחת המרה" מוצלחת באמצעות בניית מוצר ותמחור נכונים ואח"כ הצגתם ללקוח באמצעות "חווית משתמש" מרגשת – אתר אינטרנט נכון ויעיל בשפה שלקוחות מבינים. ממשק ידידותי וברור, פעולות פשוטות, מעט קליקים, אחריות, שירות לקוחות יעיל, מותג, או בידול, ותגובות אוהדות של הגולשים, כל אלה משפרים את סיכויי המכירה באינטרנט.
בקיצור, אין פה מזל, או ניחושים, ספק טוב ידע לשבת אתכם ולבצע את ההגדרות החשובות ולהנחות אתכם לאורך התהליך בנקודות הבאות:
1. הגדירו מבחינה עסקית ושיווקית, מוצרים ולקוחות.
2. הגדירו מה מטרות השיווק, איכותית וכמותית, והתאימו תקציב היכול לתמוך הפעילות הנדרשת להשגת התוצאות.
3. הגדירו כלי בקרה ומעקב ומדדי הצלחה וכישלון.
4. הגדירו תהליכי שיווק, מכירה ושירות לקוחות מ א-ת בצורה מלאה ומפורטת.
5. הכשירו, הדריכו והיערכו בעסק לתוצאות השיווק באינטרנט, ובעיקר מנו אחראי שזה תחום האחריות שלו.
זכרו, האינטרנט הוא עוד "עובד" בעסק, אם אתם רוצים שיצליח ויביא תוצאה אתם צריכים להתייחס אליו ולדאוג כמו לכל עובד אחר. בהצלחה.